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華瑞新聞
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石材企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)電商
華瑞石材 HXCARVE （2014-09-04） 來源："中國石材網(wǎng)"
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42.0%。如此龐大的數(shù)字對(duì)于各行各業(yè)來說絕對(duì)是一塊“肥肉”，即便是傳統(tǒng)石材行業(yè)，也紛紛打起自己的算盤，拓展電子商務(wù)市場(chǎng)。
作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的石材業(yè)，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新已是迫在眉睫，理論上，進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)應(yīng)該能成為石材營銷迎來峰回路轉(zhuǎn)的一劑良藥。但是，縱觀近年來石材人的電商挖掘之路，即便是石材大佬出手，也沒有讓整個(gè)石材電商感受到新的希望。觀察已正式運(yùn)作的幾家電商可以看出，在客戶數(shù)量、客戶增長量、平臺(tái)流量及交易體量方面，無論增長速度、增長規(guī)模，與互聯(lián)網(wǎng)電商公司相較都很難望其項(xiàng)背。
無“網(wǎng)”不利，先行者試水探路
石材企業(yè)選擇電商，無論是主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營銷，還是被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)型，大勢(shì)之下都已別無他選。不過，在電商格局已經(jīng)固化的背景下，石材行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)電商，道阻且長，且看試水者如何探路。
★ 萬石集團(tuán)董事長陳朝明
萬石現(xiàn)在做的電子商務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與第三方支付平臺(tái)通聯(lián)支付的合作形式，希望做到讓礦主和石材供應(yīng)商無縫對(duì)接。這樣的平臺(tái)打造需要所有石材行業(yè)的企業(yè)共同參與，才能建立全球最大的石材數(shù)據(jù)庫，把石材行業(yè)的利潤降到合理水平。未來再打造一個(gè)像淘寶、京東一樣的平臺(tái)可能性不大，但是打造細(xì)分行業(yè)的垂直電子商務(wù)平臺(tái)潛力還是巨大的。
★ 泉州一鍵網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)辦者洪偉杰
石材電商很快就會(huì)成為一種大的趨勢(shì)，利用信息化時(shí)代的大數(shù)據(jù)，用戶從網(wǎng)上下單，廠家只需要把石材從倉庫里提出來，根據(jù)客戶需求的尺寸和加工要求加工后，送至客戶正在裝修的家進(jìn)行安裝維護(hù)即可。通過石材的網(wǎng)上電商，廠家不但節(jié)省了銷售和租金的成本，還能通過互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)做全球各地的石材零售生意，達(dá)到提升綜合服務(wù)能力，創(chuàng)造全新競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
★ 廈門希恩石業(yè)總經(jīng)理鄧小忠
在中國福建眾多的石材企業(yè)中，希恩是入駐電子商務(wù)最早石材企業(yè)之一。早在2001年，廈門希恩就認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)的獨(dú)特魅力和強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，率先入駐了阿里巴巴，成為阿里巴巴中國供應(yīng)商在福建廈門的第一個(gè)付費(fèi)用戶。在阿里巴巴這個(gè)全球領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)上，廈門希恩開始網(wǎng)上營銷，通過阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的搭橋，擁有了來自世界各國的客戶群，不僅能將中國的石材產(chǎn)品出口給外國，還從歐洲收購石材，經(jīng)過中國加工廠加工后再銷往國外市場(chǎng)。當(dāng)外國市場(chǎng)乏力不振之際，廈門希恩又依托阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)，將國外優(yōu)質(zhì)石材賣到中國市場(chǎng)，由于同時(shí)引入了國外高端室內(nèi)室外設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，使石材產(chǎn)品的附加值明顯提升。
石材電商之路困難重重
基于傳統(tǒng)石材行業(yè)本來的基礎(chǔ)，雖然對(duì)電商前途很是看好，但是卻難以靠攏腳步，一以譬之就是“蠢蠢欲動(dòng)”，炒得火熱，沒有行動(dòng)。陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，“雙11”期間總銷售量約4.1億，其中五金件占到86%，石材類產(chǎn)品產(chǎn)生的銷售額不足6000萬，在整個(gè)電商銷售占比不足0.3%，幾乎可以忽略不計(jì)。換句話來講，在整個(gè)電商洶涌大潮之下，石材行業(yè)依然站在電商的門外看潮起潮落。有關(guān)專家推測(cè)，石材行業(yè)電子商務(wù)困難重重主要是有以下幾個(gè)方面的原因：
1.網(wǎng)購石材物流配送存在瓶頸
★ 某家居建材經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人蔡總
我們通過淘寶平臺(tái)銷售產(chǎn)品，主要經(jīng)營墻紙、燈具和陶瓷三大類產(chǎn)品。從公司銷售情況來看，墻紙和燈具的產(chǎn)品銷售狀況明顯好于石材。石材的局限性主要在于石材產(chǎn)品過于笨重，產(chǎn)品容易破碎，不能走快遞渠道，而只能通過零擔(dān)物流方式配送。由于石材產(chǎn)品的屬性，安置不妥當(dāng)易損，目前采取一箱式運(yùn)托的方式可以減少磨損，但同時(shí)增加了物流成本。如果同時(shí)通過物流渠道發(fā)貨，一百平方米左右的商品房裝修所需要的燈具產(chǎn)品托運(yùn)費(fèi)用一般只在幾十元至一百元不等，而石材產(chǎn)品的托運(yùn)費(fèi)用需要幾百元乃至上千元不等，高物流成本在很大程度上就抵消了石材產(chǎn)品在電商渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過零擔(dān)物流發(fā)貨，一般還需要買家自己到倉庫提貨，不像普通物流渠道或?qū)嶓w店購買那樣可以提供送貨上門。石材在物流配送方面的瓶頸，是很多石材經(jīng)銷商暫時(shí)還不看好電子商務(wù)渠道的重要原因之一。
2.網(wǎng)購石材售后服務(wù)很難解決
★ 阿里巴巴某石材網(wǎng)店店主小何
石材作為家裝過程中的半成品，并不像手機(jī)、家電、家具一樣可以直接給到完整的使用效果，它還需要考慮色差、施工鋪貼等問題，這兩個(gè)問題目前還沒有任何一家石材網(wǎng)店能夠提供完整的解決方案：一是色差的問題，你在網(wǎng)上看到的花色、紋路跟實(shí)際的產(chǎn)品是不一樣的；二是施工鋪貼的問題，石材到了消費(fèi)者的家里，施工人員非常關(guān)鍵，如果他心情好點(diǎn)，會(huì)幫你留出幾片，如果心情不好，錘子敲來敲去，可能就是廠家給你預(yù)留了破損率，你還得再次下單，這就非常麻煩。一般消費(fèi)者在買石材的時(shí)候都希望一站購齊，所以其購買產(chǎn)品涉及到的規(guī)格不同、花色多樣，商家出貨很麻煩，而且?guī)齑娴漠a(chǎn)品種類很繁雜，從商家發(fā)貨到裝修工鋪貼這個(gè)中間最少也需要半個(gè)月的時(shí)間，一旦遇到消費(fèi)者補(bǔ)貨，而商家暫時(shí)缺貨，或者是產(chǎn)品有色差，物流配送不及時(shí)，消費(fèi)者一個(gè)差評(píng)或者投訴會(huì)搞得廠家很被動(dòng)，商家沒有信譽(yù)，就很難維持長期的經(jīng)營。
3.石材線上與線下渠道產(chǎn)生沖突
★ 業(yè)內(nèi)人士
消費(fèi)者對(duì)石材品牌的認(rèn)知度低，石材企業(yè)自身的品牌影響力不夠硬，導(dǎo)致石材質(zhì)量無法從線上考證，這就需要線下與線上同時(shí)進(jìn)行，操作層面存在難題：第一，從價(jià)格來講，現(xiàn)有產(chǎn)品拿到網(wǎng)上銷售，線下線上的產(chǎn)品價(jià)格體系難操作；第二，認(rèn)知度低的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有非常多的疑惑，比傳統(tǒng)銷售更多一層服務(wù)障礙;第三，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道會(huì)打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷平衡體系，利益受損的線下經(jīng)銷商、分銷商們會(huì)有意見。目前主要石材品牌都還沒有在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行明碼實(shí)價(jià)的銷售，只有少數(shù)貼牌商在嘗試電子商務(wù)這一新的網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)上商城有店鋪的知名石材品牌，或者是僅僅展示了幾款特價(jià)產(chǎn)品，或者是在價(jià)格欄寫著價(jià)格面議，或者是產(chǎn)品標(biāo)價(jià)和終端市場(chǎng)的正常零售價(jià)一樣。消費(fèi)者其實(shí)很難從該賣場(chǎng)的網(wǎng)上商城了解到行業(yè)大品牌的真實(shí)石材銷售價(jià)格，或者是從中得到實(shí)惠，因此該賣場(chǎng)網(wǎng)上商城的品牌展示意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品銷售意義。從天貓一線石材品牌的銷量統(tǒng)計(jì)來看，有的產(chǎn)品一個(gè)月就賣出幾單，而更多的產(chǎn)品是一直處于零銷售的狀態(tài)。
4.建設(shè)成本較高 效果不可預(yù)知
★ 石材業(yè)內(nèi)專家
現(xiàn)在，石材行業(yè)內(nèi)對(duì)電商還存在著一定的不信任感，很少有企業(yè)有自家品牌的電商平臺(tái)，但依靠別人做電商又不怎么放心。打造自身的電商平臺(tái)需要人力、物力各方面的投入，而且行業(yè)沒有先驅(qū)可以效仿。對(duì)于消費(fèi)者來說，石材這一大件商品，僅靠網(wǎng)上幾張圖片展示和描述是很難決定購買的，石材企業(yè)也正是基于這樣的考慮，一直在踐行現(xiàn)實(shí)主義，以發(fā)展為重。另一方面，當(dāng)下石材行業(yè)內(nèi)素有“活動(dòng)漲業(yè)績”的習(xí)慣，對(duì)于品牌來說，電商建設(shè)成本有點(diǎn)高且市場(chǎng)效果不可預(yù)知，遠(yuǎn)沒有幾場(chǎng)活動(dòng)，參加專業(yè)展會(huì)做得有效果。
由此可見，石材產(chǎn)品在電子商務(wù)的銷售渠道拓展方面面臨著物流配送、售后服務(wù)、品牌廠家和商家對(duì)價(jià)格透明的抵觸等一系列亟待解決的難題。尤其是因?yàn)檫\(yùn)輸成本居高不下，大大拉高了石材的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格，使其在與石材實(shí)體店產(chǎn)品零售價(jià)格的對(duì)比中并不能形成明顯優(yōu)勢(shì)。
石材電商營銷模式多措并舉
每一種營銷模式都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，關(guān)鍵是要看企業(yè)如何抓住機(jī)遇和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
1.O2O模式大行其道
當(dāng)C2C模式日漸式微，B2C 市場(chǎng)逐漸飽和，O2O模式悄然興起，百團(tuán)大戰(zhàn)過后，吹響的是O2O大戰(zhàn)的號(hào)角。當(dāng)消費(fèi)者因?qū)嶓w商城的價(jià)格而蹙眉，因線上消費(fèi)的虛擬而不安，O2O模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個(gè)橋梁。O2O的目標(biāo)是填平線上線下之間的溝壑，上演一場(chǎng)雙城記。不只是線上到線下（Online to Offline），線下到線上（Offlineto Online）也是O2O，不只是服務(wù)要線下，產(chǎn)品也要線下建立體驗(yàn)。
★ 瑞石信息負(fù)責(zé)人任建新
石材電商到底是一個(gè)真命題還是偽命題，當(dāng)下沒人能下結(jié)論。對(duì)于大部分小微企業(yè)和信息化低投入的企業(yè)而言，石材電商的路并不好走，一則沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，二則沒有充足的人力資金和其他資源去支撐線上平臺(tái)，三則絕大部分石材企業(yè)連企業(yè)內(nèi)部管理軟件都運(yùn)行不暢更甚至直接沒有，導(dǎo)致線下沒有數(shù)據(jù)支撐。對(duì)于石材行業(yè)而言，第三方O2O平臺(tái)或許是不二選擇，誰能諳熟石材產(chǎn)業(yè)的渠道和市場(chǎng)，誰能充分整合產(chǎn)業(yè)資源，誰能幫助石材企業(yè)面向終端精準(zhǔn)營銷，那他將是未來的勝利者。
★ 創(chuàng)新工場(chǎng)董事長兼CEO李開復(fù)
2年前我們決定投安卓，大家不認(rèn)可。我們?cè)谝荒昵皼Q定投娛樂、游戲和社交，當(dāng)時(shí)也有人不認(rèn)可�，F(xiàn)在我們?cè)谕兜氖荗2O線上訂購，線下消費(fèi)模式。我覺得，無論任何時(shí)代，誰能把握消費(fèi)者的心態(tài)，誰便是贏家。O2O是目前電商領(lǐng)域唯一有機(jī)會(huì)產(chǎn)生超級(jí)電商的領(lǐng)域。未來，O2O 模式將很快引來爆發(fā)期。
★ 網(wǎng)絡(luò)營銷專家黃鵬飛
國內(nèi)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力以及O2O本身相對(duì)的低投入高盈利的特點(diǎn)，加上來自行業(yè)人士和風(fēng)投的普遍看好，都成為孕育O2O模式的溫床。目前陶瓷網(wǎng)購的平臺(tái)多為B2C模式，這類陶瓷商城能提供更好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)商品，但公信力卻是有待突破的關(guān)鍵，如何讓消費(fèi)者安心購買是陶瓷商城突破的難點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)購石材，消費(fèi)者最關(guān)心的是物流及質(zhì)量，要攻破這一網(wǎng)絡(luò)營銷難關(guān)，就必須走O2O模式。
石材網(wǎng)購O2O模式相對(duì)B2C模式有哪些優(yōu)勢(shì)？
◆解決物流頑疾
零擔(dān)物流無法解決石材網(wǎng)購B2C“最后一公里”的問題，并且運(yùn)輸時(shí)間長，成本又過高。但不同于B2C模式，O2O核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，O2O模式對(duì)于物流的依賴明顯下降了，甚至物流可以剝離于平臺(tái)本身，消費(fèi)者可以線上看產(chǎn)品，然后到線下實(shí)體店去購買石材，如此一來O2O模式下的網(wǎng)站平臺(tái)無需擔(dān)負(fù)過多的物流壓力。
◆交易更透明化
相比B2C模式而言，O2O模式讓商家與用戶之間的交易更為透明化、更為公開，這其中并不只是價(jià)格的公開透明化，更多的是無法弄虛作假的線下真實(shí)體驗(yàn)，以及標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的交易流程。而對(duì)商家而言也能夠通過線下提供服務(wù)以確定網(wǎng)友的真實(shí)性，而不是網(wǎng)站平臺(tái)炒作行為。
◆增強(qiáng)用戶體驗(yàn)
網(wǎng)購早已不是新鮮的事物，更多的人已經(jīng)認(rèn)可網(wǎng)購這一足不出戶的消費(fèi)模式，但家裝用戶要選購地板、石材之類產(chǎn)品，只是通過網(wǎng)上的介紹又如何安心地下單？O2O模式很好地解決了這一問題，通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，再來到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的實(shí)地打樣，有了良好的用戶體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有了足夠的感性認(rèn)識(shí)之后，下單就是順理成章了。
◆掌握交易數(shù)據(jù)
值得關(guān)注的一點(diǎn)是，O2O 模式另外一個(gè)金礦是交易數(shù)據(jù)。實(shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無法克服的缺陷，是難以對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。O2O 模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對(duì)用戶個(gè)性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數(shù)據(jù)，可以大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營銷效果；通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。
2.C2B模式開啟石材2.0時(shí)代
知名研究機(jī)構(gòu)IDC 的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)者個(gè)性化訴求的增長，需求驅(qū)動(dòng)（C2B）的發(fā)展模式將成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)未來轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前正在進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)變革，其本質(zhì)是一場(chǎng)“以消費(fèi)者為中心”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。
★ 卡斯維諾石磚總經(jīng)理呂少友
就目前而言，因?yàn)槭牡奶烊惶匦院图夹g(shù)的缺陷，終端客戶還是要通過經(jīng)銷商這層關(guān)系才能完成交易。在石材行業(yè)里，真正銷售的開始不是客戶下了訂單之后，而是提貨的時(shí)候，從這里開始經(jīng)銷商就需要提供服務(wù)。從溝通、磨合到確定方案，再到設(shè)計(jì)，這可能要經(jīng)歷幾個(gè)月才能拿出讓客戶滿意的解決方案，然后下單，以及貨物的安裝、指導(dǎo)、養(yǎng)護(hù)等，這些總公司沒辦法及時(shí)服務(wù)到最終端的客戶，但是經(jīng)銷商可以。而這一個(gè)過程才是真正的價(jià)值所在。通過線上與線下的結(jié)合，為經(jīng)銷商提供一個(gè)更為快捷方便的平臺(tái)，為終端客戶提供更好的售后服務(wù)。
★ 廈門市希恩貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄧小忠
我覺得，轉(zhuǎn)型升級(jí)非常有必要在消費(fèi)者的層面下工夫，比如整合O2O渠道，讓買家參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改造，開辟小眾市場(chǎng)及C2B定制，開展差異化的全新營銷模式。廈門希恩SAI的“線上修心線下建房”（O2O）營銷模式和廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院讀書會(huì)合作，已經(jīng)有所收獲，現(xiàn)在又開始客戶完全定制化（C2B）營銷模式的探索，非常振奮。今年6月，廈門希恩SAI 承接了廈門環(huán)島路精品酒店的設(shè)計(jì)，這次合作的新穎之處就在于全面圍繞客戶的要求來設(shè)計(jì)，一切以消費(fèi)者為中心，即需求驅(qū)動(dòng)（C2B）模式，客戶要求充分活用廣闊雄偉的大海沙灘概念，使心靈回歸寧靜，在北歐、北美等的簡(jiǎn)約風(fēng)格的基礎(chǔ)上，加入不可或缺的舒適感，同時(shí)加入南國印度尼西亞的設(shè)計(jì)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，通過大海概念和視覺聲音來體現(xiàn)空間感。
目前來看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)很有可能要依靠網(wǎng)絡(luò)的力量，這也是促使我想在石材業(yè)網(wǎng)銷上做一次嘗試的初衷。
華瑞石材
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